跨境 Go / No-Go 決策框架：我們怎麼判斷一個案子值不值得做

「我們該不該進這個市場？」是跨境決策最難的一個問題。難不是因為沒資訊，而是因為資訊太多、維度太多，老闆在會議桌上靠直覺下判斷，事後才發現漏掉關鍵變數。

我們在鹿飛內部用的決策框架叫 MBCPR，是五個維度的縮寫：Market（市場）、Barrier（門檻）、Competition（競爭）、Profitability（獲利）、Regulatory（法規）。每個維度我們打 0–100 分，各自有權重，加權後的總分直接對應到四種結論：Go、Conditional Go、Hold、No-Go。

為什麼要寫成框架？

兩個原因。第一，它強迫我們在接案前必須誠實地跑完整個流程——有時候客戶很想做，我們也很想接，但總分跑出來不到 60，那就該說「不」。第二，客戶有權利知道我們的判斷是怎麼得出來的。寫成框架就能攤在桌上討論，而不是靠「我們很有經驗」來說服你。

每個維度打什麼？

Market 評的是「這市場夠大嗎」。具體指標包括可觸達市場規模（SAM）、年複合成長率、消費者支付意願。紅線：如果 SAM 小於預估年營收的 20 倍，我們會建議換市場。

Barrier 評的是「進去的門檻多高」。包括認證要求、通路進入難度、在地化成本、合規風險。紅線：如果認證成本超過預估首年毛利的一半，直接 No-Go。

Competition 評的是「你打得過嗎」。包括 CR3（前三大品牌市佔總和）、競品的品牌護城河深度、弱點。紅線：CR3 超過 70% 我們不建議正面競爭。

Profitability 評的是「做得動嗎」。到岸成本、通路佣金、退貨預估、匯率風險。紅線：悲觀情境下淨利率低於 5% 我們會建議回頭調整產品或定價。

Regulatory 評的是「法規會不會突然改變」。包括政治風險、法規歷史、退出成本。

一個真實案例的打分

以我們服務過的某保健品進入北美 Costco 為例：Market 82（市場夠大）、Barrier 62（FDA 註冊可控但 Costco 關係是關鍵）、Competition 71（中位集中度）、Profitability 78（毛利空間充足）、Regulatory 80（北美法規穩定）。加權總分 74，結論是 Conditional Go——條件是配方需先調整符合北美口感偏好。

這個案子後來 6 個月內成功上架，首月銷量超標 40%。但關鍵不是結果好，而是我們在決策前就知道「哪裡是弱點」，所以提前補了。

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如果你想知道你的產品跑一次 MBCPR 會得幾分，直接跟我們聊聊。30 分鐘的免費對話我們會幫你粗跑一次，不收費。